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Gli allegati di EmmeBi Blog: articoli tratti da Il Foglio, GQ, LINK Magazine, Rolling Stone, AD, Vanity Fair e Style Magazine del Corriere della Sera.

Tuesday, February 14, 2012

FUEL BAND
L'unità di misura delle prestazioni sportive, ovvero se il marketing è così geniale da fare (quasi) paura

Studio - 14 febbraio 2011

Le strategie di marketing vincenti, quelle davvero vincenti, riescono ad essere geniali, anche se ad un'analisi critica qualcuno può definirle - non sempre a torto - inquietanti.
Originariamente il marketing era quella disciplina aziendale che, attraverso ricerche e indagini, individuava i bisogni dei consumatori che il mercato non riusciva pienamente a soddisfare; una volta evidenziati, si provava a posizionare l'offerta di un prodotto/brand per colmarne il vuoto.

Ormai i mercati sono pieni zeppi di marchi di prodotti e servizi che spesso si sovrappongono e che soddisfano tutti i bisogni della piramide maslowiana. Perciò, da almeno tre decenni, l'esercizio da parte delle aziende è quello di andare a creare delle nuove occasioni di consumo o trasformare occasioni normali in qualcosa di straordinario.
Negli States sono stati maestri in questo. Il causal friday dress code è stato ideato da un cartello di brand di abbigliamento casual; il fu glorioso Blockbuster per far noleggiare più videocassette si inventò la serata casalinga con gli amici a base di pizza e gelato (opportunamente venduti nel videostore); McDonald's ha trasformato i suoi ristoranti in luoghi ideali per festeggiare compleanni dei bambini per famiglie con poco spazio in casa.
Ma anche in Italia ci sono dei casi in cui un brand si è fatto promotore e, in qualche modo, è riuscito a presidiare nuove occasioni di consumo. Nescafè , ad esempio, con una capillare operazione di marketing in giro per i locali della penisola, ha diffuso l'occasione del brunch e più recentemente Aperol, attraverso il proprio Spritz Home Edition , ha lanciato l'esperienza conviviale dell'aperitivo fatto a casa (in tempo di crisi).
Occasioni, appunto.

Esistono poi casi in cui un brand è così innovativo e pionieristico che riesce a diventare sinonimo di prodotto: è successo con l'iPod per i player mp3, con Lego per le costruzioni e con le Crocs per il mondo delle calzature estive di plastica brutte e comode.
La quadratura del cerchio, la perfezione markettara si ha quando un brand riesce a creare l'uno e l'altro. Ovviamente in questo caso è più importante l'innovazione del prodotto, il timing to market, l'originalità dell'area presidiata piuttosto che i soldi investiti in comunicazione (avete forse mai sentito qualcuno di vostra conoscenza che dica “Serie A TIM ” ?).
Ma veniamo al caso che ha generato tutto questo lungo cappello.

Sapete meglio di me quanto il mondo del fitness e dello sport, specialmente legato al benessere fisico e alla linea, sia oggi vitale per molte persone.
Un mondo vasto e assai complesso a cui manca però una sorta di “unità di misura” che permetta di sintetizzare l'attività motoria esercitata, le calorie bruciate, il numero dei passi e la durata dell'esercizio, e che praticamente conteggi e misuri l'attività fisica.
Nike è un marchio straconosciuto e che da parecchi anni si è posizionato in modo coraggioso su tutto il mondo dello sport, provando addirittura a far prevalere i propri valori (tipo emozione, azione, vittoria) sui prodotti: basta andare in un Nike Town - i flagship store sparsi in tutto il mondo - per capirlo.

Insomma, Nike ha messo in commercio un braccialetto elettronico - chiamato Nike+ Fuel Band - in grado appunto di monitorare passi, tempo e calorie consumate durante l'attività fisica e sintetizzarla con un un unico numero. Ma la cosa più interessante è che l'unità di misura si chiama proprio Nike Fuel: una sorta di moneta universale, un connettore di esperienze comuni. Ovviamente poi esiste l'app per iPhone (Apple e Nike sono già state partner per operazioni simili) che comunica con il braccialetto e permette di fare statistiche e confronti.
Provate a pensarci, ci possono essere infinite applicazioni e possibilità di sfruttamento di questo tool: gare tra amici, il contatore che viene visualizzato nelle riprese tv di avvenimenti sportivi, tornei interdisciplinari tra atleti, eccetera. Il tutto, ovviamente, con un gigantesco ritorno in termine di visibilità del brand.
Un nuovo standard, insomma. Geniale. Così geniale che a molti fa anche paura.

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Tuesday, January 17, 2012

MERCANTE IN FIERI / 1
IL CASO PATAGONIA

Storia di un brand che dissuade dal consumismo (anche sui propri capi) e che così vende più di prima

STUDIO

Di questi tempi i giornali di business si trasformano nella forma, e spesso anche nella sostanza, in quei teen magazine femminili dove è tutto una sfilata di buoni propositi per l'anno appena iniziato. A parlare in questo caso sono i vari AD e marketing manager di aziende e multinazionali, ed è tutto un “smetto quando voglio” e “questa volta sappiamo come prendere la crisi per le corna”.
Anche quest'anno, come lo scorso, c'è una sfilza di proclami altisonanti e parole chiave a profusione, manco fossero i trending topics su twitter.
Oltre a dire che tutto è cambiato e che non ci sono più certezze (signora mia edition), le parole più ricorrenti nella formalizzazione delle strategie aziendali sono: credibilità, trasparenza e autenticità. Parole che spesso rimangono lì, nel vuoto, come sospese nell'aria, senza uno straccio di esempio a supporto sul perché questa volta dovremmo crederci davvero.
Insomma, oggi che finalmente i consumatori sono morti e sepolti e al loro posto ci sono persone che valutano e giudicano non solo attraverso l'acquisto dei prodotti, ma anche discutendo in rete e influenzando gli altrui consumi, per i brand è finito il tempo di ammaliare o persuadere. Oggi la costruzione della marca non dipende più dalla comunicazione, ma dall'essenza stessa dell'azienda che viene trasmessa continuamente attraverso le relazioni con clienti, fornitori, azionisti e stakeholders di ogni tipo. Concetti come positioning, preemption e unique selling proposition che stavano alla base della costruzione del brand, oggi non sono più indispensabili.
Più della fidelizzazione classica c'è bisogno di fiducia. E la fiducia è una risorsa, non una merce, quindi non può essere acquistata, bensì guadagnata. E non c'è neanche motivo di fare le “aziende buone” acquistando punti-rispetto con cause benefiche tipo curare i bambini malati o associandosi con qualche ente noprofit per lo spazio di un flight pubblicitario. Operazioni che oggi hanno un sapore cinico e sordido.
La cosa è molto più semplice, e quindi complicatissima.
Ogni azienda e ogni brand hanno un obiettivo che permette loro di fare profitto. E dietro ogni obiettivo ci sono dei valori produttivi ed etici e che definiscono la propria ragione d'essere sul mercato. Basta contare su questi e il più è fatto.
Qui non amiamo molto fare i benchmark virtuosi o confronti vari con i primi della classe, magari lontani mille miglia da noi, ogni tanto però è una pratica che aiuta.

Prendiamo il brand Patagonia, marchio di abbigliamento outdoor californiano ma che distribuisce i propri prodotti in tutto il mondo, anche in Italia. Patagonia ha una mission chiara e puntuale: “Costruire il prodotto migliore, non provocare danni inutili, utilizzare business per ispirare e implementare soluzioni alla crisi ambientale”. E questa dichiarazione d'intenti viene declinata in ogni azione, relazioni con clienti e fornitori o campagna pubblicitaria
Ad esempio Patagonia devolve l'1% delle vendite per cause ambientali, recluta altre imprese a seguirne l'esempio, concede congedi di paternità e periodi sabbatici per il volontariato ambientali e impone condizioni di produzioni identiche sia in California sia in Vietnam.
Non che tutte le aziende debbano per forza abbracciare in modo così totale la causa ambientale (sai che palle, aggiungo io), ma quantomeno trovare un tema e su quello essere davvero credibili, trasparenti e autentiche (toh, riecco le paroline chiave di cui sopra). Affrontando anche gli eventuali risvolti negativi: come quando la stessa Patagonia, optando per la decisione di utilizzare esclusivamente cotone organico, comunicò in pubblicità che i prezzi sarebbero aumentati per mantenere i profitti stabili, ma anche per non utilizzare pesticidi nelle aree agricole e rendere l'acqua potabile.
E le vendite paradossalmente aumentarono.
La fiducia delle persone si conquista anche provando a insegnare qualcosa, diffondere un nuova cultura che, in un primo momento - secondo il vecchio paradigma della rappresentazione falsata del brand - potrebbe sembrare controproducente, ma che invece rafforza il legame con i propri clienti. Nello scorso black friday in Usa – il giorno successivo al Thanksgiving, deputato per lo shopping – Patagonia ha acquistato pagine sui principali quotidiani (anche italiani) con l'immagine di un suo prodotto e la scritta “Don't buy this jacket!” per sensibilizzare le persone su un consumo ragionato e per una una politica di sostenibilità (“acquista solo ciò di cui hai bisogno, riusa, ricicla o reimmagina i tuoi vecchi capi, noi nel caso li ritiriamo o li ripariamo”) e, così facendo, rinsaldare la fiducia delle persone sul brand.
Onesti. Furbi. Bravi. Ricchi.

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Wednesday, December 07, 2011

PLAY-BOY

Il giocattolo prende vita. Letteralmente: nasce come pupazzo e si trasforma in film, per finire nel videogioc. E, da qui, per essere “politicamente corretto” non sceglie una console. Ma fa in modo di “girare” su tutte.

Style Piccoli - Gennaio 2012

Nuove esperienze, categorie di giochi che si incrociano, confini che si frantumano.

L'ultima tendenza del mercato dei giocattoli è l'invenzione di nuovi mondi dentro cui l'immaginazione del bambino possa vagare indisturbata.

L'idea di fondo è dettata principalmente dal mercato e dal successo dei cosiddetti franchise, ovvero da serie, saghe, racconti derivanti da un personaggio fiction di successo che si trasforma in marchio. Il fenomeno del franchise nasce dal cinema, ma si è presto diffuso anche nel mondo dei giocattoli, basti pensare a Transformer, Pokemon o i Gormiti.

Fenomeni commerciali che nascono come giochi, creano un mondo di riferimento e poi, con il tempo, si estendono in mille altre forme di giocattolo, ma anche videogame, fumetto, film e merchandising di ogni tipo per poi diventare spin-off televisivo o addirittura parchi a tema.

La sfida dei produttori di giocattoli oggi è quello di creare franchise e relativi mondi di riferimento che siano “transmediali” fin dalla nascita, cioè dove non vi sia più una differenziazione tra giocattolo, videogioco, card game ed eventuali estensioni sul web o su altri device mobili.

Il bambino infatti non riconosce più le singole categorie, ma vuole giocare con i propri personaggi preferiti e con il loro mondo trasferendoli agilmente nelle varie modalità di gioco.

Per tutti questi motivi stanno emergendo nuove specie di giochi in cui letteralmente il “giocattolo prende vita” trasferendosi nei vari contesti di gioco con grande semplicità e con la piena interattività e partecipazione del bambino.

Come ad esempio “Skylanders: Spyro's Adventure”, il videogioco prodotto da Activision e scritto dagli autori di Toy Story, dove il bambino deve riportare in vita i giocattoli Skylanders, sconfiggere il tiranno che ha attivato l'incantesimo e riconquistare Skylands.

Insieme al videogioco - disponibile per tutte le principali console (Xbox 360, PlayStation3, Wii, 3DS – starter pack €69,90) – sono allegati i pupazzi (formato 7-8 cm) di Spyro e di altri due skylanders e il Portale del Potere: posando il personaggio nel Portale del Potere (una piattaforma collegata alla console in wireless), il bambino riesce a portare in vita i personaggi “materializzandoli” all'interno del gioco. Ogni personaggio ha un chip alla base che memorizza gli avanzamenti del gioco; quindi il bambino, portando con se il proprio personaggio skylander, potrà giocare anche nella console degli altri amici - anche se diversa dalla sua - mantenendo i propri livelli conquistati.

Un altro gioco per il Natale 2011 che crea un nuovo mondo unendo giocabilità diverse è Mechatars. I Mechatars sono dei robot telecomandati (per il momento sono tre: Alpha, Wrexx e Kodar, €39,90 ciascuno) con cui il bambino può giocare nella sua cameretta, oppure decidere di affrontare battaglie online più complesse per riportare la pace nel mondo virtuale chiamato Mechaverse. Collegando il robot con una presa usb di un pc il robot telecomandato prende vita sulla rete e, acquisendo nuove abilità può giocare su internet (sul sito http://www.mechatars.com/ ), può connettersi con altri possessori di Mechatars per sconfiggere il malvagio The Swarm.

E' evidente che, con queste premesse, i giochi e i “mondi” ad essi collegati possono evolvere e crescere in mille direzioni.

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Tuesday, November 29, 2011

La TV maestra d'arredo

AD Architectural Digest - Novembre 2011

Ancora oggi, anzi, sopratutto oggi ci rendiamo conto quanto nel passato la pubblicità abbia influito sulle case, sugli interni e sulla cultura abitativa degli italiani.

Riguardando i vecchi Caroselli si riesce ad avere un'idea chiara e completa del contesto storico di appartenenza; più di un film, più di un libro, a volte anche con un livello di dettaglio maggiore di una vecchia foto di famiglia.

Negli anni Sessanta e Settanta la pubblicità televisiva aveva l'obiettivo di catturare l'attenzione del potenziale consumatore, monitorare il contesto sociale in cui operava al fine di coglierne i valori, i colori e la “temperatura”, ma cercava anche di rilevare e informare visivamente sulle nuove tendenze abitative: questo succedeva sia se gli ambienti erano direttamente correlati con i prodotti pubblicizzati (basti pensare al mondo degli elettrodomestici che “rivoluzionavano” la cucina e gli altri ambienti della casa, oltre che ad emancipare la donna di casa), sia se servivano solo a rappresentare un contesto ambientale. Le famiglie davanti alla tv guardavano quei salotti e quelle camere da letto e trovavano qui ispirazione per costruire le loro dimore.

Poi sono arrivati gli anni Ottanta e, in parte, anche gli anni Novanta. Qui la pubblicità televisiva aveva come principale fine l'essere evocativa e aspirazionale: quindi le quinte perfette erano case e ambienti straordinari, meglio se di lusso e opulenti. Quegli spazi raccontavano storie di successe e benessere. Nel loro essere una versione edulcorata e amplificata della realtà, gli ambienti e gli spazi abitativi mantenevano però un loro genius loci, un forte riferimento e legame al luogo in cui venivano realizzati e “consumati”.

Oggi la questione è più complessa.

Le aziende big spender in pubblicità sono il più delle volte multinazionali che, per ottimizzare i costi e sfruttare le economie di scala, realizzano un'unica campagna pubblicitaria (e quindi anche spot tv) che vada bene a tutti i paesi in cui questa viene trasmessa. Ne consegue una standardizzazione degli ambienti che, il clima di recessione e la diffusa crisi dei consumi, rendono gli stessi poco interessanti sia da un punto di vista estetico che di stile.

Del resto è anche vero che la pubblicità tv non rappresenta più quel mezzo che ispirava e dettava le tendenze. Oggi sono altri i media che contribuiscono a formare il gusto e le scelte delle persone anche in tema di casa e arredo: in primis internet, in cui si affermano le passioni individuali delle persone, ma anche la stampa di settore, che grazie alla sua competenza riesce a ispirare e informare in modo puntuale sulle nuove tendenze abitative.

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Monday, November 21, 2011

NON SAI NULLA DEL MIO LAVORO!

Intervista a Douglas Coupland.

LINK MONO

A pagina 19 del libro Marshall McLuhan di Douglas Coupland (Isbn edizioni) l'autore si interroga sul senso di scrivere una nuova biografia del sociologo e massmediologo canadese, considerato che nel 1989 uscì un ottimo libro scritto da Phillip Machand e un altro altrettanto valido nel 1997 di Terrence Gordon.

La risposta è questo libro, per certi versi bizzarro e che somiglia ben poco alla classica biografia agiografica. Un mosaico pop composto da elementi disparati: pagine di Wikipedia, schede di libri tratte da Amazon, commenti lasciati su YouTube, aneddoti, divagazioni e ricordi personali dell'autore, anagrammi di alcune parole chiave e un test per misurare l'ampiezza dei tratti autistici di un individuo adulto.

Douglas Coupland è uno scrittore poliedrico che, come McLuhan, è riuscito nella sua carriera a contaminare cultura alta e cultura pop, romanzi e tutorial di videogiochi, serie tv e arte contemporanea, fino a diventare designer per un marchio canadese di abbigliamento casual.

Il libro di Coupland parte da quei tre riferimenti per i quali è universalmente riconosciuto McLuhan, diventati elementi pop universali e luoghi comuni: il celebre “Il medium è il messaggio”, lo slogan “il villaggio globale” e l'apparizione dello stesso McLuhan nel film Io & Annie di Woody Allen in cui viene richiamato dal regista-attore newyorkese per zittire un dotto e logorroico professore della Columbia in coda in un cinema di Manhattan - in Usa e in Uk il libro si intitola proprio You Know Nothing of My Work!, la frase che Marshall McLuhan pronuncia nel film.

Lo scrittore canadese (anche lui) dedica una buona parte del libro ai due elementi che hanno influito - più di ogni altro, secondo lui - sulla vita e le opere di McLuhan, ovvero il rapporto con la madre e l'anomala struttura vascolare cerebrale del massmediologo che lo rendevano un personaggio bizzarro e spesso poco capito. Più che raccontare la storia del sociologo, Coupland cerca con ogni mezzo di entrare dentro la testa di McLuhan, indagando il suo modo di scrivere, insegnare, ragionare e capire come abbia potuto preconizzare tutta una serie di scenari e contenuti che, ancora oggi, non sono ancora stati ben assimilati.

Questa è l'intervista, in esclusiva italiana per LINK, a Douglas Coupland.

E' piuttosto raro che scrittori contemporanei di narrativa si cimentino in una biografia: come ti sei avvicinato a quella di un personaggio complesso come Marshall McLuhan?

Tutto è iniziato con la proposta di scrivere questo libro che faceva parte di una collana di canadesi vivi che scrivono di canadesi morti (ndr: Extraordinary Canadians è il titolo della serie dei volumi editi dalla Penguin). Non suona molto sexy, lo so. E' nato tutto da qui. Il curatore della collana John Ralston Saul mi ha incontrato nel 2005 ed è stato da subito molto insistente. Farmi lavorare sulla biografia di Marshall era diventata la sua missione e Dio sa se inizialmente non ho esitato. Gli dissi che l'avrei fatto, ma poi ho latitato fino a che non sono arrivato al livello del "Ok, fallo e basta".

Poi mi sono rotto una gamba, per fortuna, e sono rimasto bloccato a letto. Così ho installato la wireless, e a quel punto mi sono detto "Beh, potresti anche cominciare".

Quale era l'esigenza da cui sei partito? E quale è stato il tuo metodo di lavoro?

Non avevo mai letto i suoi libri. In realtà credo che siano in pochi ad averli letti tutti. Sono talmente densi e difficili da assorbire – era come se avesse un proprio linguaggio segreto. Così ho dovuto leggere almeno due volte tutto ciò che aveva scritto. Leggevo solo tre-quattro pagine alla volta e continuavo a sottolineare e a scrivere note al margine tipo “che carogna” oppure “questo è un grande”. Alla fine però penso di essere riuscito ad entrare in profondità nel suo mondo intellettuale e personale.

Una delle tesi centrali che affermi più volte nel libro, e che in molti hanno spesso frainteso, era il suo rapporto con l'era elettronica che stava vivendo. In fondo lui non la amava per niente.

Assolutamente. Lui odiava il mondo moderno. Voleva vivere ovunque prima del 1800. Odiava la tecnologia. Odiava il ventesimo secolo. Sarebbe rimasto sconvolto dal ventunesimo secolo. Non dimentichiamoci che McLuhan, in fondo, era un anziano professore di retorica rinascimentale e i suoi riferimenti erano oscuri libellisti inglesi del XV secolo. In questa vita credeva semplicemente nei modelli ricorrenti.

Questo però non gli impediva di avere un interesse ossessivo per comprendere il mondo contemporaneo, senza però giudicarlo. Oggi una cosa del genere sembra impossibile: gli studiosi, i massmediologi e i metacritici non riescono a non dare dei giudizi di merito sulle cose che succedono e il più delle volte le loro teorie previsionali sono di cieco entusiasmo o cupo pessimismo e spesso infatti le loro teorie falliscono.

La differenza principale tra McLuhan e gli altri teorici era che lui non voleva creare una Teoria di per sé. Cercava, ad esempio, di descrivere quello che sarebbe stato internet usando un mix (spesso molto vecchio) di riferimenti letterari. Alla fine è passata come teoria ma, per molti versi, era una roba tipo cartomanzia.

Comunque lui non era molto interessato a giudicare il mondo e il fatto di non attribuire giudizi di valore credo lo abbia reso accessibile a molte persone. Come scrivo, il suo divertimento era prendere delle idee e farle scontrare insieme, come in un acceleratore di particelle, per vedere cosa usciva fuori dalla collisione.

Questo si collega all'approccio di McLuhan, per così dire, “artistico” alla materia, usando le parole come colori di una tavolozza. Come, per esempio, nelle sue lezioni, improvvisando prima le idee e le opinioni e solo dopo cercare le prove a sostegno. Un approccio rivoluzionario specialmente nel mondo accademico.

Non credo che tutto ciò fosse voluto. Voglio dire, nella sua mente egli stava vivendo una lezione vera e propria. Ciò che è affascinante è che McLuhan fosse completamente all'oscuro di come le cose che diceva potessero arrivare alle altre persone. Le sue lezioni diventavano performance artistiche accidentali, mentre una buona percentuale delle persone che seguivano le sue lezioni era fatta di LSD.

I colleghi lo odiavano, e in parte perché erano anche invidiosi: lui faceva un sacco di soldi e li spendeva ostentandoli tra i suoi amici accademici. Deve essere stato proprio seccante. Ma c'erano altre importanti questioni anche a livello accademico sulle fonti, così come su tutta una serie di pregiudizi che McLuhan aveva e che erano piuttosto diffusi tra i maschi bianchi canadesi nati nel 1911.

Ti riferisci anche alla sua profonda passione religiosa che in parte ha plasmato la prospettiva e il suo punto di vista sulle cose

Sì, anche. McLuhan pensava che lo nostra permanenza sulla terra fosse solo un trampolino per poi lanciarsi in qualcosa di eterno. Per lui il mondo era proprio questa cosa. Sai, tipo, stai su questo piano circa per settantanni: sarebbe una cosa da analizzare meglio. Lui viveva per l'eternità, non per il futuro. E questo approccio ha certamente influenzato il suo pensiero.

Nel tuo libro vuoi far capire al lettore come la vita di McLuhan e la sua forma di dissociazione (che oggi chiameremo autismo) sono essenziali per capire profondamente i suoi studi. Trovi che questa sia anche una metafora della carenza di attenzione e del multitasking che contraddistinguono le nuove generazioni native digitali?

Credo di sì. Viviamo in un'epoca in cui ci sono tanti modi per capire e studiare in profondità le identità. Sarebbe irresponsabile per un biografo oggi non analizzare aspetti come i disturbi ossessivo-compulsivi, la depressione o le anomalie neurocognitive. McLuhan, in particolare, era molto oscuro ed ermetico. Aveva una sua facciata pubblica, ma era difficile cercare di entrare dentro la sua complessità.

La chiave d'ingresso per me è stata quella di esaminare la sua personalità attraverso la lente medico diagnostica. Quando ho potuto vederlo come una persona brillante ma anche prigioniera delle sue patologie, allora sono entrato in empatia con lui ed è stato molto più semplice scrivere il libro. Per quanto riguarda la carenza di attenzione McLuhan aveva un'aura molto 2011. Distratto, con l'inclinazione a dissociarsi, ma sempre pronto a assorbire informazioni da qualsiasi cosa.

Parliamo di McLuhan oggi, a cento anni dalla sua nascita. Non credi che lui sarebbe affascinato di come l'informazione, la tecnologia, la comunicazione e il nostro modo di pensare siano così compenetrate tra loro?

Penso che sarebbe più interessato a mostrare di come molte sue teorie fossero corrette – solo che le ha divulgate con cinquant'anni di anticipo. Molto di quello che stava facendo era cercare di descrivere internet in un modo che sembra, per usare un'analogia, “folk art”, arte popolare.

Ho come l'impressione che McLuhan non amasse le fasi intermedie, come era quella che stava vivendo dal punto di vista dei media.

Tutto, in fondo, è una fase intermedia di qualcos'altro. In futuro anche noi potremmo guardare la stampa come una tecnologia intermedia, ma necessaria, per passare al digitale. Pensaci. Tra 50 anni magari le nuove generazioni sosterranno questo.

McLuhan ha detto “l'utente è il contenuto”. Forse sarebbe contento oggi del web 2.0, del citizen journalism o di tutto il fenomeno dell'user generated content?

Ironia della sorte egli probabilmente odierebbe il distacco dal mondo reale e il collegamento con quella che la Chiesa cattolica chiama legge naturale.

Mi stupisce il fatto che tu non abbia mai letto McLuhan prima. In realtà c'è molto di McLuhan nella tua scrittura e pensiero.

Credo di essere un esempio delle sue teorie reso manifesto. Molte persone della mia età o più giovani lo sono.

Ad esempio, nei tuoi libri – in particolare in Microservi o jPod – analizzi profondamente il modo in cui la tecnologia e i media hanno cambiato anche il modo di parlare e di scrivere. Anche McLuhan era piuttosto sensibile al tema dell'imbarbarimento del linguaggio.

Sì, ma non so se in realtà voleva dare un giudizio di merito. Mi chiedo se fosse come Chomsky, alla ricerca delle radici linguistiche della verità. Penso di no, comunque. E' un momento molto emozionante per noi come specie. Stiamo evolvendo alla velocità della luce, e questa è la parte eccitante.

Insomma, l'amore-odio per la tecnologia, l'approccio artistico, il Canada, l'interesse per le tematiche religiose, e poi i giochi di parole, la frammentarietà e l'invenzione di neologismi sono tutti elementi che evidentemente ti accomunano a McLuhan.

Sì, ho impiegato un anno per rendermene conto. Oltre alle cose che ha citato, aggiungo che è andato alla stessa scuola di mia madre a Winnipeg. Abbiamo tradizioni evangeliche delle praterie del 19° secolo e abbiamo vissuto tutti e due a Vancouver.

Per il resto, sì, la passione del giocare con la parole è decisamente un elemento comune a me e Marshall.

In questo momento cosa creativamente ti dà più soddisfazione: il tuo lavoro da scrittore, quello di visual artist, stylist, o cos'altro? O non riesci a scindere queste varie discipline?

Ho smesso da tempo di classificare le cose che faccio. La mia unica preoccupazione oggi è quella di utilizzare tutto il mio cervello non su una cosa sola. Mi dispiace che negli anni Novanta mi sia concentrato troppo sulla scrittura e poco sul lavoro visivo. Sicuramente mi avrebbe reso più creativo.

Hai studiato per un anno all'European Design Institute a Milano. Cosa ricordi di quel periodo?

Ricordo solo una profonda depressione clinica. Al punto che ho dovuto lasciare. E' stato un periodo terribile. Ho ancora dei problemi solo a leggere la parola “Milano” (mi spiace Milano, non è colpa tua).

E per finire, a cosa stai lavorando in questo momento?

Sto scrivendo il romanzo più sporco e lurido del mondo. Davvero. Sono circa a metà del lavoro. La gente crede che scherzi, ma è tutto vero. Sto poi lavorando su una serie di quadri e stampe e mi sto facendo le ossa sulle sculture in bronzo. Prometto che non saranno robe kitsch. Se non imparo un tot di competenze ogni anno divento pazzo. La vita è così breve.

Insomma, ho molto da fare.

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Wednesday, November 09, 2011

DUE GIORNI A L.A. CON I "MARINERD"

Un po' marine, un po' nerd: questo è l'identikit degli hardcore gamer accorsi all'anteprima del nuovo capitolo di Call Of Duty. Eravamo lì.

Rolling Stone - Novembre 2011

Arrivati a un certo livello di popolarità, alcuni titoli di videogiochi sono, in un certo senso, obbligati ad uscire dalle console, pc e camerette e calarsi nella vita reale.

Così Activision, la produttrice di Call of Duty, la war saga da 20 milioni di copie, per il lancio del nuovo capitolo (Modern Warfare 3 in uscita mondiale l'8 novembre), ha deciso di organizzare a Los Angeles la COD XP (Call of Duty Exprerience), una due-giorni per presentare in anteprima il nuovo gioco. L'occasione era buona per far partecipare i 7000 fans accorsi a un contest dal montepremi totale di 1 milione di dollari e far vivere “dal vero” le più note scene del videogame (incursioni con la Jeep in una zona di guerra, la guerra di paintball o il circuito di addestramento come in Modern Warfare 2) nonché assistere ai concerti dei Dropkick Murphys e Kanye West. Il tutto a 150$, da devolvere a un associazione per il reinserimento dei veterani (quelli veri) nella società.

Quest'estate certa stampa stupidotta aveva insinuato che la strage di Oslo fosse colpa dei videogame violenti, e che l'elegante e algido Ander Breivik rappresentasse il prototipo del videogiocatore. Rolling Stone è andato a Los Angeles per partecipare all'evento e può quindi fare un identikit reale dell'hardcore gamer di spara-spara.

Se l'attitudine è quella del marine, il fisico e gli accessori di cui si circonda lo sono assai meno. Usando un neologismo potremmo chiamarli Marinerd, ragazzotti ben piazzati che si nutrono esclusivamente di junk food (uno degli sponsor del COD XP era Burger Town il cui slogan era Eat like a soldier...). Dietro la corazza da tipi cinici e duri tutto urla e mosse macho si nasconde (ma neanche troppo) un indole da ragazzino mai cresciuto che va fuori di testa per l'ultimo gadget geek, la battuta di “Big Bang Theory” o il riferimento pop dei “Simpson”.

Insomma, niente a che vedere con i freddi e presentabili biondini in Lacoste.

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Sunday, October 16, 2011

Gualtiero Marchesi da McDonald's ha il sapore di un errore di marketing

Il Foglio - 15 Ottobre 2011

Da qualche anno McDonald's, la multinazionale sinonimo di fast food, ha iniziato un'importante politica globale di greenwashing (letteralmente “lavare col verde”), ovvero una serie di attività e comportamenti virtuosi finalizzati alla creazione di un'immagine positiva o mistificatoria. In questo caso l'obiettivo è riposizionarsi come un'azienda neosalutista, con un'attenzione particolare all'ambiente e agli ingredienti, per contrastare l'allarme alimentare dell'obesità infantile. Tale strategia è stata declinata in modi diversi a seconda dei paesi: in Italia l'operazione si chiama McItaly ed è iniziata lo scorso anno con la realizzazione di un panino composto da ingredienti di qualità Dop con il patrocinio del Ministero delle Politiche Agricole, allora ancora presieduto da Luca Zaia. Un po' di inevitabile polemica, ma l'operazione fece parlare e, in fondo, riuscì.
Oggi McDonald's alza il tiro e coinvolge lo chef più famoso d'Italia, quel Gualtiero Marchesi del risotto con la foglia d'oro e della novelle cuisine italianizzata. Marchesi ha realizzato per la grande M (solo per due mesi) due panini, Vivace e Adagio, con ingredienti sofisticati come la mousse di melanzane e cipolla marinata, e una fetta di panettone con salsa di caffè come dolce (Minuetto). Grande presentazione stampa e sofisticato spot pubblicitario, ma sul web ai puristi del gusto l'operazione non è piaciuta.
Così esordisce in un suo post Massimo Bernardi, patron del sito dei gastrofanatici Dissapore “Mettersi con McDonald’s è un gesto così gratuitamente autopunitivo che non mi stupirei se Gualtiero Marchesi cambiasse il nome del suo ristorante in 'Presto Chiuso'”.

Il panino non è nemmeno male, ma non è questo il punto. E non lo è nemmeno la questione ti tener separate forzatamente categoria del cibo (e dell'anima, per alcuni) come fast food e slow food. La questione centrale è data delle motivazioni che stanno dietro a tutto. Ovviamente per Marchesi c'è quella di accaparrarsi una cospicua buona uscita, senza troppi sforzi. Per McDonald's, oltre al greenwashing, l'obiettivo è quello di allargare il prorpio target.
In fondo è “un'operazione di marketing”. Peccato che sia sbagliata, per vari motivi.
Primo, perché i fans del BigMac (che non ci pensano nemmeno ad ordinare un Adagio) si sentono un po' traditi, e dietro l'angolo c'è sempre un Burger King che li aspetta a braccia aperte. Secondo, perché gli amanti del gusto mai si avvicinerebbero a un “puzzolente” McDonald's nemmeno se ci fosse lo stesso Marchesi a girare gli hamburger sulla piastra.
Anche se il vecchio marketing è mezzo morto, alcune regole valgono ancora. Un brand non è solo il riflesso del prodotto, ma anche di tanti altri elementi, come il prezzo, la pubblicità e la distribuzione. Ad esempio, se le nuove creazioni di Marchesi fossero state consegnate a domicilio, anche solo in alcune città, e vendute a prezzo doppio, l'operazione sarebbe stata vincente e avrebbe accontentato tutti, vecchi fans e nuovi adepti sofisticati.

posted by EmmeBi # 12:53 PM 6 comments